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    Leads non traités : un revenu caché, une pépite pour l'entreprise !

    Posted by Thierry Mourrain on 1 avr. 2019 à 13:35:34
    Thierry Mourrain

    Pour assurer leur développement, les entreprises doivent générer un flux entrant continu de nouvelles pistes commerciales, des leads, afin de les convertir en clients. Mais que faire de ces leads lorsqu’ils sont trop éloignés de son métier ? L’habitude fut prise de les ignorer ou de ne pas les traiter… Avec le digital, le temps n’est-il pas venu de reconsidérer ce point de vue ? C’est ce que nous allons étudier dans cet article...


    Tout d'abord, quelle est la définition d’un lead ? 

    Le but premier de toute action commerciale ou marketing consiste à chercher de futurs clients ayant des besoins qui correspondent à son offre de produits ou de services.

    Nous ne rentrerons pas dans ce niveau de détail ici mais il est important de distinguer le type de marché dans lequel on se situe car chacun obéit à ses propres lois. Ainsi dans un contexte BtoB, le client cherche des informations pour améliorer son niveau de connaissance afin de trouver une solution rationnelle permettant de répondre à son besoin. Dans un contexte BtoC, le client est guidé par l’émotion, le désir et le prix !

    Quelque soit la manière, une fois que le besoin client est détecté, il devient aussitôt un lead. C’est à dire une piste commerciale que l’entreprise va devoir suivre de près dans ses différentes étapes, pour la convertir progressivement en opportunité commerciale, puis en affaire signée et enfin en client acquis...

    Ouf !! On le ressent bien, parvenir à faire d’un lead un client, et réussir à répéter cette opération, n’est pas une balade de santé et va nécessiter d’importants moyens !

    Parcours-Leads-Transformer-Client-2 

     

    Comment est composée la structure d'un lead ?

    Le mot “lead” est un anglicisme pratique à utiliser car il décrit, en quatre lettres, une piste commerciale et les différentes informations qui la composent : nom du contact, société, fonction, email, mobile, compte-rendu d'appels téléphoniques passés, nombre de rdv, comportement sur le site web, sujets d’intérêts, projets, position dans le cycle d’achat (appelé aussi tunnel de conversion), etc...

    Les informations collectées et leur variation dans le temps donneront à l'entreprise de nombreuses indications sur le niveau d’intérêt et de pertinence qu’un lead peut représenter.

    Prisme-DigitalSavoir manager ses leads, lui apportera des clés et lui permettra de comprendre comment elle peut améliorer son efficacité commerciale et marketing.

    Et nous le verrons plus bas, à travers le prisme du digital, les règles de gestion sont peut-être en train de changer !

    Mais voyons tout d’abord comment on gère les leads aujourd’hui !

     

    Le Lead Management : comment gère-t-on un lead ?

    Quelque soit le marché auquel on s’adresse - BtoB, BtoC, etc... - et les pratiques - traditionnelles ou digitales - utilisées pour générer un lead, voici les 3 principales étapes qui vont permettre de le manager :

    Tunnel-conversion-Funnel-Cycle-Achat

    • Lead Planning - Pour le trouver, il faut d’abord planifier comment on va s’y prendre et réfléchir au type de lead qu’on veut récupérer; comment se répartissent les rôles entre le commerce et le marketing; et quelles données on souhaite enregistrer et mesurer.
    • Lead Generation - Ensuite on identifie les moyens commerciaux ou marketing à mettre en oeuvre pour attirer l’attention des clients sur son offre; et on commence à collecter des pistes commerciales afin d’alimenter sa base de donnée.
    • Lead Qualification - Comme son nom l’indique, une fois capté, il faut en savoir davantage pour arriver à situer le niveau d’intérêt ou d’appétence du lead pour l’offre qu’on propose. En général, cette étape permet de classer le lead en 4 catégories : chaud, tiède, froid ou disqualifié (non traité)

    Une fois passé par ce tamis, le lead élu devient une opportunité commerciale pour l’entreprise. Elle est affectée à un commercial chargé de la transformer en deal, c’est à dire en affaire signée !

    En fonction de son organisation et du budget alloué, l’entreprise peut affiner encore le management de ses leads :

    • Lead Scoring : les noter afin d’établir une hiérarchisation dans les priorités,
    • Lead Nurturing : en mettre certains “sous couveuse” et les alimenter en attendant que leur température augmente (les chers petits !)
    • Lead Routing : et enfin savoir déterminer rapidement, voire automatiser (Lead Automation), qui, du commerce ou du marketing, doit prendre la main sur un lead en fonction de sa chaleur.

     

    Comprendre et mesurer le coût d’acquisition d’un lead

    Maintenant que nous avons passé en revue l’environnement et la nature d’un lead, on comprend mieux les intérêts et aussi les enjeux financiers sous-jacents pour l’entreprise. A savoir, le rapport entre les coûts de toutes ces opérations commerciales ou marketing et les affaires effectivement rentrées, perdues, ou non traitées.

    Dans le sujet qui nous intéresse ici, nous allons voir qu’il y a dans un lead, deux indicateurs déterminants à surveiller de près : son coût d’acquisition et son exploitabilité.

    Si votre organisation et vos tableaux de bord le permettent, vous vous êtes certainement déjà rendu compte que la marge dégagée par une opération gagnée ne permet pas toujours de rentabiliser l’ensemble des moyens mis en oeuvre pour la détecter et la signer. Pire, alors que le lead n’est pas encore transféré à l’équipe commerciale, le dossier est déjà en perte... !!

    Les postes de coûts d’acquisition d’un lead sont très variables d’une entreprise à l’autre. On peut néanmoins les classer en deux grandes catégories :

    • Les moyens traditionnels : salons professionnels, organisation d’évènements ou réceptions, prospection téléphonique, rdv ou déjeuners de prospection, flyers, courriers, publicités journaux, TV, radio, panneaux extérieurs, etc…
    • Les moyens digitaux : site web, abonnement aux newsletters, blogs, formulaires de contact, téléchargement de livres blancs, webinars, tutoriels, réseaux sociaux, publicité digitale, etc…


    Chaque entreprise capable de mesurer et d’analyser son processus interne de management des leads pourra chercher à diminuer les coûts d’acquisition sur ces trois grands axes :

    • Lead Planning : avec l’expérience acquise, redéfinir régulièrement ce qu’est un lead.
    • Lead Generation : optimiser la génération de leads avec de meilleurs outils et de bonnes pratiques.
    • Lead Qualification : et enfin mieux les qualifier pour mieux les exploiter et les valoriser.


    Nous nous intéresserons surtout au troisième point, et notamment à la valorisation des leads non traités, car c’est ici précisément que se cache une pépite !

     

    Un lead disqualifié est une double perte d’argent

    En effet, la plupart des entreprises sont concentrées sur leurs objectifs et vont surtout se focaliser sur les leads qui correspondent au gabarit officiel… en écartant les autres... Un peu comme sur les trieuses automatiques industrielles !

    Trieuse-automatique2

    Or un lead non traité recèle 2 valeurs importantes :

    • son coût d’acquisition pour l’entreprise,
    • et les données contenues qui peuvent intéresser d’autres professionnels


    Une des pistes que le digital ouvre aujourd’hui, après la révolution internet, le cloud, les réseaux sociaux, les objets connectés, les applications mobiles, etc…., c’est de révéler l’importance capitale des données dans notre économie actuelle. Vos leads traités sont des données essentielles pour votre entreprise; les leads non traités recueillis aussi ! Car ils représentent des informations absolument vitales pour d’autres entreprises !

    Alors, parce qu’un lead qu’on disqualifie a déjà coûté de l’argent et parce qu’il pourrait en rapporter, il ne faut pas juste l’écarter, mais le monétiser

     

    Utiliser des plateformes d’apport d’affaires pour monétiser ses leads

    Des plateformes web d'apport d'affaires comme First2trade, spécialisées dans la publication et la mise en relation d’opportunités commerciales pour les professionnels, offrent aux entreprises cette possibilité de monétiser leurs leads, avec les avantages suivants :

    • Bénéficier de la visibilité de la plateforme sur le web et les réseaux sociaux pour toucher tous les professionnels. Ainsi tous les leads publiés peuvent trouver un acquéreur !
    • Pas de perte de temps, un lead est décrit en 3 mn… et une fois publié il est aussitôt visible sur la plateforme pour tous les professionnels. Une aide en ligne permet même d’estimer la valeur du lead apporté !
    • On reste anonyme, on reçoit les messages provenant directement des professionnels intéressés et on décide avec qui on communique pour finaliser la vente du lead !
    • Un accord est trouvé entre les deux parties sur le prix et les modalités d’échange ? On fait affaire en direct !
    • C’est simple et totalement gratuit. Il n’y a pas de frais d’abonnement ou de frais de plateforme !

     

    La transformation digitale est en marche, il faut saisir cette opportunité !


    Digitalisation-numérique3Quelque soit la politique de lead management en cours dans l’entreprise, choisir de monétiser les leads non traités doit-être considéré très sérieusement ! En effet, avec le numérique,  la donnée est devenue une des ressources les plus précieuses, sinon la plus importante, de notre économie marchande actuelle !

    Revendre les données non utilisées et générer avec un revenu régulier, peut vite devenir une activité secondaire à l’activité principale de l’entreprise. D'autant plus qu’elle est simple à mettre en oeuvre !

    Mieux..., vue sous un angle financier et stratégique, cette nouvelle pratique, issue du digital, a du sens, et sera peut-être demain pour l'entreprise, un critère déterminant dans sa valorisation !

     

     

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