Synergie entre équipes commerciales et marketing

    Equipes commerciales et marketing: travailler en synergie ?

    Posted by Thierry Mourrain on 2 avr. 2021 19:18:36
    Thierry Mourrain

    Dans une même entreprise, les services marketing et commerciaux se retrouvent parfois bloqués dans des situations contre-productives. Voyons les circonstances qui peuvent conduire à ces dérives et comment amener plus de synergie.

    En tant que Dirigeant ou collaborateur, vous avez peut-être déjà fait l’expérience de services commerciaux et marketing ayant du mal à travailler de concert. Cette difficulté à collaborer peut générer des dommages sur le développement de l’entreprise. Voilà pourquoi nous vous donnons aujourd’hui des clés pour identifier les points de blocage et faciliter l'entraide entre ces deux services.

    Voici un exemple concret illustrant la valeur intrinsèque de chaque équipe et pourquoi la collaboration est cruciale : 

    • Les commerciaux, en étant au contact avec des clients sur le terrain (en présentiel, visio ou par téléphone), sont ceux qui les connaissent le mieux et les fréquentent le plus de façon concrète. Leur feedback est donc une mine de renseignements pour les services marketing.
    • Les équipes marketing créent des leviers pour attirer des leads, des prospects qualifiés afin de les amener à s’intéresser à l’offre de l’entreprise. Plus les marketeurs seront informés, plus ils amélioreront leurs dispositifs, augmenteront le nombre et la qualité des prospects, pour le bonheur de tous puisque l’entreprise verra ses ventes croître.

    Les 3 piliers fondamentaux d’une bonne synergie entre équipes commerciales et marketing sont :

    1. Un tunnel de conversion, des objectifs et des engagements communs
    2. Un CRM et un système d’information commun
    3. Des réunions régulières entre les deux services pour communiquer et se nourrir du feedback de chacun

     

    Un tunnel de conversion et des objectifs communs

    L’illustration ci-dessous montre ce que l’on appelle un tunnel de conversion. Ce tunnel, à la forme d’un entonnoir, décrit les différentes étapes par lesquelles un prospect passe avant de devenir un client.

    Le tunnel de conversion est un élément central autour duquel doit s’organiser le travail et la collaboration entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale. 

    Les deux équipes doivent orchestrer leurs actions autour du tunnel de conversion. Chaque équipe doit voir l’intégralité du tunnel en toute transparence afin de pouvoir faire jouer l’intelligence collective, remonter des signaux faibles et des remarques le cas échéant. 

    Intuitivement on sait qu’en haut du tunnel,  le service marketing va être chargé de s’adresser aux suspects afin de les convertir en prospects alors que le service commercial, en bas du tunnel, sera celui qui transformera un prospect en client. Néanmoins, au-delà de ces généralités, il va être très important de déterminer plus finement les caractéristiques et les indicateurs de chaque étape, qui en a la charge, et à quel moment le statut évolue vers le haut ou vers le bas. De même, il faudra se demander s’il n’existe pas différentes familles de prospects ou de clients qu’il faudra adresser de façon personnalisée dans des tunnels de conversion spécifiques. 

    💡 En effet, une entreprise peut avoir plusieurs tunnels de conversion, selon les objectifs, les typologies de prospects (on les appelle personas en langage marketing) ou encore les actions qu’elle souhaite que ses prospects effectuent. Certains personas nécessitent effectivement plus de points de conversion, alors que pour d’autres, le chemin vers leur conversion est plus court.

    Attention cependant à ce que ces différents entonnoirs soient clairs et compréhensibles par tous au sein de votre structure et que les équipes marketing transmettent bien aux équipes commerciales leur analyse des différents personas.

    Ce travail de clarification et de classification doit se faire avec la Direction générale, Commerciale et Marketing.

    Les deux services ont besoin de références communes. Souvent il sera nécessaire de mettre à plat dans un document les engagements, objectifs, définitions, indicateurs et rôles de chacun. Aussi, une fois ce travail effectué, il faudra décider de ce qui doit être automatisé ou géré de façon humaine, c'est-à-dire de façon manuelle ou orale.

     

    Un CRM et un système d’information commun

    Une erreur courante lorsqu’il s’agit de tenter de faire collaborer le service commercial et le service marketing est de cloisonner les systèmes d’informations des différents services. Comme pour le tunnel de conversion, il faut absolument faire l’inverse et donner accès à une application commune aux deux équipes.
    Utiliser un CRM commun entre l’équipe commerciale et marketing permet de suivre au plus près, grâce aux notes, tâches, indicateurs et rapports, l’évolution de chaque tunnel et étape de conversion, l’état de chaque prospect ou client et identifier des signaux faibles ou des zones d’ombres.

    En utilisant des seuils d’alertes, chaque équipe peut ainsi connaître à tout moment l’état de son activité ou de celle de l’autre service et réagir très vite, voire anticiper, sans être au pied du mur. 

    💡 L’intérêt d’un CRM est aussi de pouvoir automatiser certaines tâches et de croiser des données permettant de détecter et mesurer des tendances.

    Les alertes et les mesures correctives peuvent être diverses : 

    1. Un prospect vient de télécharger un guide ou chatter sur le site web, il faut vite l’attribuer à un commercial qui va le contacter rapidement
    2. Le nombre de prospects froids baisse de mois en mois, l’équipe marketing doit analyser et mettre en place des actions pour normaliser la situation.
    3. Les prospects tièdes qui basculent vers l’équipe commerciale reviennent trop souvent vers l’équipe marketing car ils ne sont pas assez qualifiés, il faut revoir le lead scoring, le lead routing ou prévoir une formation commerciale.
    4. La quantité de prospects à nourrir augmente, ne faut-il pas prévoir une action marketing ou commerciale pour améliorer la conversion en prospects tièdes ou froids
    5. A l'inverse la quantité de prospects à nourrir baisse de façon anormale, les équipes commerciales continuent-t-elles à renvoyer vers le marketing des prospects à nourrir lorsque ceux-ci le nécessitent ?
    6. Le taux d’activité des prospects tièdes et prospects chauds baisse, l’équipe commerciale doit comprendre ce qui se passe.
    7. Trop de dossiers perdus, il va falloir analyser les raisons invoquées afin de comprendre pourquoi cet indicateur augmente ainsi.
    8. Un profil de client voit ses statistiques de vente baisser, le service marketing va devoir refaire un topo pour expliquer au service commercial les spécificités, besoins et attentes de ce client.
    9. Le CRM envoie et reçoit des enquêtes de satisfaction pilotées par le Marketing, profiter de chaque réunion mensuelle pour faire un point sur les statistiques et les commentaires du mois écoulé.

    Nous avons déjà discuté des CRM dans un précédent article ici. En fonction de votre taille et des fonctions souhaitées, intéressez-vous aussi à Hubspot, Salesforce, Zoho, Pipedrive, Odoo, ...

    Lisez cet article si vous souhaitez en savoir plus sur la terminologie marketing employée pour qualifier et manager les différents états d'un lead.

     

    Des réunions régulières entre les services commerciaux et marketing

    On le voit, les équipes commerciales et marketing ont tout intérêt à se réunir régulièrement pour analyser ensemble, grâce au CRM commun, les résultats obtenus et les variations des indicateurs d’un mois sur l’autre. 

    De cette façon, elles pourront corriger de concert leur approche, remonter des feedbacks, optimiser ou mettre en lumière de nouveaux canaux d’acquisition prometteurs, comprendre ce qu’il faut améliorer, etc..

    Proposer de temps en temps à un membre de l’autre équipe de participer à une réunion de travail ou à un rendez-vous client permet aussi à chacun de mieux appréhender le contexte spécifique de l’autre. 

    Non seulement ces mesures permettront d’optimiser la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise mais cela renforcera également la cohésion et la bonne relation entre les équipes.

     

    Voile

     

    Ainsi l’empathie, la compréhension, l’envie d’aider, le sentiment d’être embarqué, à des postes différents certes, mais dans un même navire, contribueront à donner du sens et créer cette merveilleuse synergie qui rend le travail beaucoup plus plaisant et productif 😊👍

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